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- 寻找缺位 合适定位
- 作者： 周涌 来源： 中国农资 年份： 2010 文献类型 ： 期刊 关键词： 认知 市场营销 核心价值 品牌推广 营销水平 产品定位 氮肥企业 产品营销 价值链 行业
- 描述： 文 山东明水大化集团周涌 我们有时候不得不承认，我们所处的这个行业整体营销水平相对较低。大多数的企业仍然在“按部就班”地模仿行业内的先行者，习惯性地遵循一套农资产品营销的“正途”，然而市场营销在所有行业都是一样的，它只有“捷径”，没有“正途”。走别人走过的路你会发现这条路或许根本就不适合你。笔者以为“定位”是企业和品牌成功与否的关键。围绕以下几点，笔者愿与业内的朋友共同进行探讨。 市场营销没有真相，只有客户的认知 一半以上的经营者认为：我只要老老实实做人，踏踏实实做产品，消费者总有一天会认识并喜欢上我的产品，我的品牌也会逐步建立起来。那么只能遗憾的告诉你，如果按这个理念行事，你最大地可能会成为劳动模范，而不会把这个产品做成市场上的名牌。很多企业的老总“痛心疾首”地哭诉：这么好的产品、这么好的原材料、这么先进的技术设备，咋就是卖不动呢？实际上你已经很幸运了，因为太多的品牌甚至没有机会抱怨就已经灰飞烟灭了。有人曾激辩说做市场最重要的是做优质的产品，但是其实认知才是市场的唯一准则，况且这并不妨碍你通过有效的方式让客户明白什么是高质量的产品。 定位不能脱离行业的核心价值 化肥产品的行业核心价值就是让农作物在投入尽量少的情况下，产出尽量多的粮食。有的厂家推出“五彩的掺混肥”、有的厂家声称他是“敢于铺货的品牌”等等，这些都是脱离的行业核心价值的定位。不能满足终端用户本质需求的品牌注定是短命的。当然，定位并不仅仅限于产品的本身，渠道的选择和整合，价格的制定、调整和组合、终端促销的差异化和多元化等都可以作为我们定位的依据。 当然，代表核心价值的东西不同时代是不同的；同一件商品在不同环境下所代表的核心价值也是不同的，就像汽车最初只是“代替马车”，而现在则代表“身份”。农资产品从目前阶段来看还不能脱离“丰收”这个核心价值。 什么都是等于什么都不是 市场竞争这个“奥林匹克运动会”上是没有全能冠军这块金牌的。品牌的策划者搜肠刮肚把所有能够想到的优点都安插到自己的产品上，并一厢情愿地认为自己的产品应该适合所有的购买群体。于是我们往往能看到整版的广告是挤满了对产品优点的阐述和各式信息；15秒的广告时间嫌太短，看看哪个优点也割舍不下，只能加快语速，把所有的优点都挤进去。其实什么都是就等于什么都不是，准确的产品定位才是占领市场最好的武器。比如可口可乐代表正宗，百事可乐则代表年轻活力；宝马代表驾驶的乐趣，奔驰则代表舒适的乘坐。国内如果提起缓控释肥，你可能会想到山东的某个A品牌，熟悉这家企业的朋友们都知道，控释肥只是占他们销售额的一部分，但是他们牢牢把握“控释肥”这个较为高端的产品定位，有效地在客户中确立高品质的形象，从而带动其他产品的销售。农资行业的产品经理可能面临世界上最大的压力，市场反馈的信息量可能不是最大，但一定是最“五花八门”的。市场的混乱带来了认知上的混乱，企业除了要去伪存真，更多的时间还要面临是选择短期利益还是行业底线的问题。成功的企业是少数，可能是源于很少有人既聪明又能经得起邪恶的诱惑吧。 定位要趁早，不要当老三 定位的“位子”是稀缺资源，不可再生，别人用了你就没法再用，而且既符合行业本质又能够迅速被广大用户认可的定位并不会很多。无数事实证明，在某一个“定位”的行业体系内当老三是尴尬的，这也许就是杰克．韦尔奇遵循“数一数二”理论的原因吧。当然并非你最早占用某“定位”就会成为行业第一或第二，但事实是这种几率很高。 代言人代替定位很危险 无容置疑，代言人可以有效快速地让产品被市场所熟悉，但明星是核心价值吗？或者说目前出现在电视屏幕上的明星能与丰收划等号吗？显然不能，因为他们根本不可能去种地！这与迈克·乔丹代言耐克、辛迪代言欧米茄完全是两回事，他们的形象和技能完全可以代表行业核心价值的顶尖水平。农资行业患上“明星依赖症”的主要原因是传播明星形象的同时，忽略了自己产品的定位，所以农户买肥料的时候会以“光头做广告的那个”、“演小品的那个”来描述他们要买的肥料，而忘记了肥料本身的品牌。伴娘的风采超过了新娘，这是非常可怕的。 企业需要行业价值链的定位 对于传统的氮、磷肥企业来说，如何实现产业链条有效定位是我们生死攸关的问题，我们既不能为了“一体化”而一体化，又要“瞻前顾后”为自己的生存空间而奋斗。在一体化盛行的今天，如何正确认识企业自身的优势并在产业价值链条上找到自己的位置是企业基业长青的关键。“中国制造”大多处于价值链条的底层，利润可怜、没有话语权。郎咸平教授也多次在其著作中提到中国企业无法掌控包括设计、物流、渠道、品牌等在价值链上更有“价值”的部分。那么，氮肥企业是不是要像新型的复合肥、复混肥企业向终端市场迈进？如果做的话，如何迈进？氮肥企业是不是真有必要为实现完整的价值链而努力奋斗？这就回到了这段的开始部分的概念，企业需要行业价值链的有效定位。著名的营销管理学家杰克·特劳特在他有关品牌市场定位的著作中强调：一个品牌必须有一个“独一无二”的消费者认知来确立其市场竞争地位。营销工作的基本内容就是确立和强化消费者对于我们品牌的良性认知。所以说，市场的话语权并不是因为你处于价值链的高端还是低端，而是来自于产品对目标市场的吸引力有多大，产品的差异化是不是能够让你在所属的市场里建立竞争优势。 如今的农资行业竞争与其说“激烈”不如说是混乱，大家都在没有章法地“拼命”，市场总要有人站出来收拾旧河山，市场是一个“抢地盘”的游戏，找到自己的“位置”才能“安居乐业”。