重返 奖牌兴衰启示录

【类型】期刊

【作者】仝冰雪 

【刊名】中国收藏

【关键词】 政局动荡 中国政府 兴衰 旧金山 太平洋 世博会 巴拿马 奖牌

【摘要】重返第四站 1915年巴拿马太平洋世博会 1915年，巴拿马太平洋世博会在美国旧金山举行。当时政局动荡的中国政府共选出18省送展的10万件共1800箱展品赴美。由于中国参赛品种类丰富，品质优良，赛会组织者特定9月23日为“中国日”。参赛的最终结果是，中国参展品获得各种奖牌和奖状1200余个，在31个参展国中独占鳌头。本文试图从这届巴拿马太平洋世博会人手，来探寻一下世博会奖牌从兴盛到淡出的历程。 ◎文、图／仝冰雪 提到世博会的奖牌，对中国人来说，耳熟能详的是张裕葡萄酒和茅台洒获得1915年巴拿马世博会奖牌的故事。两家公司都在自己的广告中说：“荣获巴拿马万国博览会金奖”。原来，在1915年巴拿马世博会上，来自中国张裕公司的“可雅白兰地”获得了“大奖”证书及“金奖”一枚，从此改名为“金奖白兰地”；而茅台公司获得的是第二等“荣誉奖”证书，以及一枚和张裕公司一样的“金牌”。从此，张裕葡萄酒和茅台酒开始名扬海外，世博会奖牌也因此进入了中国大众的视野。其实在1915年之前，世博会的奖牌就已经在国际上流行了半个多世纪，是当时最具国际性的一种颁奖符号。 激励竞争的法宝 在世博会之前，奖牌主要是小范围传播的荣誉奖品或纪念品，基本是在一个地区、一个国家或一个领域内颁发。而世博会的颁奖使奖牌第一次具有了全球性和世界性的含义。 世博会是欧洲工业革命的产物，展示工业成果、推广工业产品和开拓新兴市场成为早期世博会的重要特征，尤其是新兴产品与技术的展示和竞争更是成为这一时期的重要主题。由此，为了鼓励和吸引更多的优秀参展商，主办方推出了评奖制度，这一制度的产生也极大地促进了早期世博会的发展和壮大。 人类历史上第一枚世界性奖牌就诞生在1851年的伦敦世博会上。 这届博览会是人类历史上第一次以“和平”与“发展”为主题的大聚会，而在这届世博会上诞生的首枚世博奖牌，比大家熟知的1896年第一届雅典奥运会上的首枚奥运奖牌还要早近半个世纪。而世博会奖牌与中国的渊源也是从这届世博会就开始了o中国商人徐荣村的“荣记湖丝”在第一届伦敦世博会上获得了“制造业和手工业”奖牌，这比中国人杨传广在1960年第十七届罗马奥运会上获得的第一枚奥运奖牌要早一个多世纪。 从1851年第一届世界博览会开始，组委会向优秀的博览会参加者颁发奖牌便成为早期世博会的惯例。一般在颁发奖牌的同时，还会颁给参加者获奖证书、奖状或奖金，以作为对他们的鼓励。 世界品牌的修炼 早期世博会不仅是一个商品的展示盛会，更是一个产品和技术的竞争市场。对企业来说，在世博会上获奖可以得到国际市场的承认，极大地促进消费者对企业产品的认知及购买，同时也会修正企业的贸易发展方向。 很多企业以此为契机，走上了腾飞之路，比如第一届伦敦世博会上亮相的美国麦考密克收割机、1855年巴黎世博会上的“波尔多”葡萄酒、1904年圣路易斯世博会亮相的美国杰克·丹尼尔威士忌都因世博会获奖而成为世界级品牌。 很多获得奖牌的个人也因此一夜成名。前文提到的中国张裕葡萄酒和茅台酒在1915年巴拿马国际博览会上获奖的故事也是很好的例证。张裕葡萄酒获奖后，根据获得的奖牌专门制作了一枚纪念奖牌，随葡萄酒免费赠送，极大地促进了当时的销售，在中国复制了一个“波尔多神话”。 所以，对早期的世博会来说，颁奖决不仅仅是一项可有可无的形式，它更是推动世博会发展的强劲动力。 淡出是回归本质 从1851年第一届伦敦世博会开始，评奖制度在世博会历史上持续了一个多世纪。每届世博会颁发几百个、几千个到上万个不等的奖牌和获奖证书。根据官方记录，世博会最鼎盛的颁奖记录出现在1900年的巴黎世博会：在75531个参展商中，共有42790个参展商获得5种奖励的奖牌和相关证书。评奖成为体现早期世博会成就的最重要的标志，受到了参展商的欢迎，也成就了不少国际知名的企业家。 但由于每届世博会评奖制度不统一，难免存在设计上的缺陷，对此参展商也是褒扬与诟病并存。比如1862年伦敦世博会和1876年美国费城世博会就因为只设计了一个奖项而使许多参展商不满。而此后由于人为因素的干扰，使得后期世博会的评奖又走向了另一个极端，出现了泛滥的趋势。 1928年国际展览局成立后，人们逐渐意识到，依靠评奖来加剧国家之间产品竞争的方式逐渐背离了世博会的核心价值体系。世博会的核心价值观逐渐由体现社会进步的先进产品和技术向展示世界文化和人文理念的方向转移。 1933年芝加哥世博会第一次放弃了传统的展品分类，取消了评奖体系，以“一个世纪的进步”为主题贯穿了整个世博会。随后的几届世博会也曾恢复过部分评奖，但不断开始有国家退出了评奖竞赛。1935年布鲁塞尔世博会有3个国家退出评奖竞赛，1958年布鲁塞尔世博会有16个国家退出评奖竞赛，而1966年蒙特利尔世博会上，总代表团最终决定放弃评奖比赛，从此评奖制度正式淡出世博会的舞台。 1970年的大阪世博会奖项是由非官方形式颁发的，人们在静心思考世博会的发展方向。正式评奖停止近半个世纪后，2005年爱知世博会上又出现了奖项，但这次100项“爱地球奖”（又名“全球百个生态奖”）和只针对外国场馆的“自然的睿智奖”（日本馆、企业馆均不参加评奖），传达给世人这样的理念： 在关注展馆设计和建筑的同时，世博会更重视人类在自然保护、生态多样性、文化多样性、相互理解以及国际交流的表现。 还是世博会评奖，可性质和意义与以往相比完全不同：世博会不再是促进国家之间技术和产品竞争的舞台，而成为促进人类思想和文化交流的平台，更多地承担起人类文明推进器的作用。 今天，回看世博会的历史，这一枚枚奖牌其实就是一段段被收藏起来的历史，也是当时社会政治、经济和文化的缩影。虽然今天针对参展商的奖牌已不再颁发，但作为一种历史的回望，必将给我们带来一段段珍贵的记录和温暖的回忆。 ★第一届世博会“制造业和手工业奖牌”是中国获得的第一枚世博会的奖牌。 奖牌正面高浮雕维多利亚女王和阿尔伯特亲王的头部叠像；叠像上的拉丁文译为“上帝神佑，国教保卫者，大英帝国维多利亚女王和她的丈夫阿尔伯特亲王”；叠像下方的两只海豚象征着大英帝国的海军力量。 背面浮雕正中坐着身穿便装的不列颠女神，她正在给英国工业女神戴上花冠。不列颠女神的戎装，包括三叉戟、头盔和徽章图案盾牌都被藏在身后，寓意这是一次和平与友谊的盛会；工业女神身上的蜜蜂图案和隐约可见的蜂房，寓意工业革命带给大英帝国的空前繁荣。 画面右侧还有4位代表世界几大洲的女神：欧洲女神手持鹰饰的权杖，头戴城墙图案的头冠，目光注视着不列颠女神。这个形象似乎在暗指法国1849年刚举办过工业博览会，而这次伦敦世博会一举超过了它；亚洲女神不是由黄种人而是由身披莎丽的印度人来充任，低垂的眼睛显示出臣服，暗示英国对这块最大殖民地的霸权；非洲女神头戴象头装饰，心不在焉地摆弄着项链珠子，一幅原始又很不驯服的样子；美洲女神则头戴翎羽装饰，手持原始工具，眼望别处，大概失去北美殖民地是英帝国最大的伤痛吧。 1900巴黎世博会奖牌是颁发最多的世博会奖牌。奖牌正面采用浅浮雕，一棵橡树下，法兰西共和国的化身玛丽安正注视着前方。她头戴自由帽，这种帽子最早是由罗马帝国被释放的奴隶所佩戴，18世纪法国大革命时期被用作自由的标志。 背面是身长双翼的胜利天使手持桂冠和棕榈叶，载着一名手持火炬的获胜者在飞翔：下面是当年的世博会主场馆：两边文字为1 900年世博会的法语。 1915年巴拿马世博会奖牌是中国最熟知的世博会奖牌。奖牌正面是一对神情腼腆的青年男女在初升旭日下，透过薄薄的云雾，正走到一起：左右两侧的海洋中间是一小片陆地，象征着巴拿马通航带来的大西洋和太平洋地区的团结和繁荣：底端拉丁文译为“人类从不同的地区相聚在一起”，最后一个字母“O”里面隐藏了奖牌设计者约翰·弗兰纳根的姓名缩写JF。背面正中是博览会的中心建筑——旧金山的宝石大厦；左右两边的棕榈树枝叶衬托出博览会的象征和主题。 1958年布鲁塞尔世博会奖牌是最后一届颁发的世博会奖牌。

【年份】2010

【期号】第5期

【页码】56-59

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