创意点亮策略

【类型】期刊

【作者】侯建华 

【刊名】广告大观·综合版

【关键词】 策略 形象提升 老字号企业 技术含量 设计师 照明行业 品牌认知 市场形势 品牌形象 创意

【摘要】文◇上海同创广告有限公司总经理侯建华 进军商照，策略引领征程 作为创建于1923年的中华老字号企业和全国性的照明品牌，亚明原先并不涉足商照领域。目前整个照明行业正处于整合期，强者越强的局面越来越明显，规模小，技术含量低的照明企业将逐渐被淘汰。市场形势的变化加剧了各品牌之间的差距，规模大、有实力的品牌，将进一步得到提升。面对不断变化中的市场，2009年，以先进技术和良好质量口碑为依托，亚明决定重磅推出商照品牌。 作为商照领域的新进者，亚明还不具备强大的品牌号召力，缺少核心品牌竞争力，与其他国际品牌相比，存在着品牌形象老化、价值感不强的问题。 通过市场分析发现，亚明商照的定位较之于一些国际一线知名品牌，价格上具有一定的优势，同时，技术含量和专业度亦与之等同；较之于国内一些知名品牌，价格优势不明显，可能还要高出一些，但专业度和可信赖度略胜一筹。 据亚明商照市场总监介绍，亚明商照产品走的主要是工程渠道。工程渠道中包含着一个重要的隐性目标群体——设计师。在设计师中存在着这样一个状况：设计师做设计需要好的产品来支持，他们对好的产品有着强烈的需求。但遗憾的是，国内目前市场上好的产品寥寥无几，而国外品牌的好产品，业主往往不能接受其价格。如果一个企业能够提供质量优异、性价比高的商照产品，对于设计师们来说无疑是一件非常好的事情。这同样也是亚明商照产品的优势所在，策略诉求群体因此而设定。 所以，在产品研发和技术创新的支持下，亚明商照准备在同创广告公司的协助下，坚持走品牌路线，定位国内高端市场，强化产品核心竞争力，提升品牌认知度，与其他品牌形成差异化，并逐步辐射国外市场，打造一个国际化的专业品牌形象。同时，亚明需要通过终端建设提升商照产品形象，拉近与目标消费者的距离。 打造品牌，创意点亮策略 亚明商照品牌打造的征程开始了。 品牌命名是创立品牌的第一步。产品名称是构成新产品竞争力的核心要素之一，产品名称是否有冲击力，对产品成功上市有着极其重要的影响。在明确市场定位和诉求群体之后，同创广告公司结合企业面及行业面对其进行命名。 首先是命名调性，必须要符合专业的高端品牌形象。其次，命名要考虑到产品面对的核心群体——设计师群体，这一群体有着良好的人文修养和独特的艺术气质，年龄大多在30岁左右，喜欢比较新鲜的事物。 而从企业面来看，亚明照明技术有着85年的创新历史，从中国第一枚灯泡的制造到传承百年的创新工艺，承载了国人的太多智慧和梦想，是名副其实的中华老字号企业，所以命名要充分展示这一优势，充分体现历史延承。 从行业面来看，商照相对于家居照明，少了些温馨宁谧，多了些专业和技术特质，也就是从感性到理性的跨越。所以命名要体现理性、大气的特质。是感性与理性的结合。 所以，同创广告公司提出一个命名方案如下：中文：贝珞；英文：bellot。珞，音luo，意为坚硬的石头。贝，有钱币的含义。贝珞在意义上与品牌的商业属性比较契合。老子有云， “故至誉无誉。是故不欲碌碌如玉，珞珞如石。”给人以很好的思维空间，因此这个名字不会让人觉得俗气。同时，贝珞和在一起发音，朗朗上口。英文造词BELLOT，取believe+lot，意味更多的信任，是流行的国际命名方法，整体感觉大气庄重。 其LOGO设计如下： 寻求领导渠道——主题专卖 工程是亚明商照渠道中的重要组成部分，那么商照专卖就不仅仅是作为一个单纯的零售店而是作为工程开拓的一个据点而存在的。同创通过市场观察发现，目前的商照专卖包括单一品牌专卖店、多品牌店中店、专卖墙等。而单独店面、单一品牌的商照专卖店是其中最重要、最受关注的渠道模式。商照专卖模式的最主要优势在于“专”。首先，通过对专卖店的设计装潢，可以以统一的形象将企业品牌及理念强烈而直接地传递给最终消费者，展示企业综合实力；其次，’它能使厂家有针对性地快速获取自身需要的真实市场信息。随着亚明产品线向商照扩张，同一个品牌下的产品线是在扩张当中的，所以要在原先的品牌专卖店下增加新产品陈列，必将影响到实际陈列的效果，而扩大单点面积又会面临实际空间下不易实施的问题。 在这种隋况下， “商照主题专卖”作为亚明商照的领导渠道，呼之欲出。 主题专卖表现主题明确——泛体验概念店。在内部设计上更能从主体出发陈列环境，注重光效和场景的体验，让消费者充分感受到所要传递的理念。主题专卖是品牌形象立体视觉中非常重要的一部分，它也是和消费者接触的窗口，是品牌厂家的形象外延，是消费者对品牌认知和体验的过程。 “荷花”体现品牌，映照内涵 形：莲花的果实为莲蓬，其形状酷似一盏灯，而四周的花瓣正如莲蓬作为光源而四射出的光芒。 义：荷花是美的象征和化身，拥有高贵的品质。寓意亚明商照在照明领域拥有高端的品质。 寓：“荷”被称为“活化石”，是被子植物中起源最早的植物之一。在人类出现以前，气候恶劣，灾害频繁，荷花作为少数生命力极强的野生植物之一，经受住了大自然的考验，顽强地生存下来。成立于1 923年的亚明正是历经将近百年市场考验，不断创新，顽强不倒：传承百年诚信，保持科技领先。在目前严峻与多变的市场中，亚明商照的出现也正是这种创新与拼搏精神的体现。八十五年来，亚明走过了悠悠岁月，取得了硕硕成果，亚明商照作为添彩一笔注定要大放异彩。 用：将莲花用竹筐装好沉到水里可以净化水体，所以莲花有美化环境、环保的作用，而这与亚明照明所追求的“绿色照明”的环保设计理念吻合。 应用展示 入口区：第一印象塑造高雅形象 荷花具有圣洁高雅的气质，这一点和亚明商照力求打造的高端品牌形象及目标诉求群体——设计师的气质极其吻合。入口处的设计，加强企业形象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性，打造独特的视觉特色。 体验洽谈区／主要体验区：花瓣元素呈现完美效果 由折叠变化的抽象荷花花瓣围合而成的洽谈体验区内部，根据各个不同的转折面设置各种射灯（轨道和吸顶射灯），光线投下，形成完美的光线体验效果，设置艺术品或精密小产品作为光照的目标，更加强调商业感觉。 同样的花瓣元素，展示出更多的灯具产品，利用挂画或浮雕等营造文化空间的气息。 产品展示区：便利翻取营造深度体验 产品展示区展示重要产品的样品，设计师可以亲临现场，随时翻取，获得深度体验。 亚明自2009年4月起全面进军国内商业照明市场，通过品牌的宣传推广及工程加品牌专卖店建立的突破，在4月份的亚明商照信息发布会上，得到了现场经销商的热情追捧，会议全场首次签约总额高达7850万，其中上海、北京、广州等城市的经销商各签约总额均超过800万元。品牌形象提升的同时也实现了销售的开门红。

【年份】2010

【期号】第9期

【页码】66-67

【作者单位】上海同创广告有限公司

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